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抢占春晚高地:快手冲量 央视求变

www.fd17.com  2020-01-13 09:21  

  贺泓源

  春节将至,重松金子比春晚阵容更热的是春晚赞助。

  2019年末,中央广播电视总台(央视)与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。快手方面还透露,将在除夕当晚发放10亿元现金红包,金额创历史新高。此外,1月10日下午,快手正式上线“集卡分一亿”的春节预热活动。

  实际上,巨头携手,背后有着现实压力。抖音发布的《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数(DAU)已突破4亿。2019年5月,快手副总裁王强对外披露,快手DAU超过2亿。当年6月,快手创始人宿华,程一笑联名发布的全员信称,对现状很不满意,松散的组织,佛系的态度,“慢公司”正在成为快手标签。“这让我们寝食难安。”快手两位创始人坦承了焦虑,并确定目标,2020年春节之前,快手达到3亿DAU。与春晚合作,显然是助力快手狂奔的旗舰级项目。

  另一头,央视春晚也需要快手。“随着互联网渠道崛起,春晚这些年衰落很明显,央视也需要与大环境接轨,此前与支付宝合作就是重要标志。”1月10日,有上市影视公司高管对21世纪经济报道记者说,他见证了春晚一路起伏。

  值得一提的是,央视与快手也存在着竞争关系。2019年11月20日,央视旗下的短视频平台——“央视频” 正式上线。 在线上流量见顶情况下,这是一场明显的存量竞争,目标直指行业头部抖音,快手。

  快手“反攻战”

  事实上,快手与抖音,越来越像了。

  在创作端,谢娜,王祖蓝,邓紫棋等一系列明星频频加入,从用户端,2019年7月,快手披露数据显示,一二线城市日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000 万,南方日活跃用户超过8000 万,4000万的日活增量中有50%来自一二线,南方和一二线已经是增长重点。当然,抖音也在“快手化”,背后实质是,两家均在“全民化”。

  从快手和抖音的日活用户增长曲线上看,快手显得“佛系”,背后是不同的企业基因。抖音投放力度更大,各个预装渠道,浪漫天使恶作剧综艺都能看到其踪影,背后是其强大的商业化能力支撑,能够实现自给自足,另一方面,头条系运营能力非常强,一系列运营推动下,2018年2月春节,抖音增长近3000万,4月直接反超快手。

  “我们在电视综艺上投入相当大,在下沉市场,电视资源很有用。”2019年末,抖音营销部门负责人对21世纪经济报道记者说。这一切都让快手感到危。

  此外,春节假期越发成为关键时刻。每次春运,都伴随着抖音的“向下渗透”,因为返乡人流,会把抖音带回老家。这一状况,在流量见顶的当下,于快手显得不可忍受。

  随着存量竞争加剧,快手化守为攻,春晚就是最好的突破口。

  据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,意味着至少7亿人次的直接触达,2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

  另据QuestMobile数据,2019年春晚,时任赞助商百度DAU达2.4亿,涨幅超67%,春晚内容分发等合作伙伴也都享受超20%的增长,春晚营销对其时段DAU表现有极大促进作用。

  值得注意的是,虽然当年春晚百度峰值DAU突破3亿,但快速回归,其一季度DAU,MAU增速均未显著提升。

  央视“更新中”

  对于春晚的衰落,前述上市公司高管体会很深。“以前春晚是独一份的存在,但现在,对于艺人商业提升有限,更多是提高美誉度,渠道太多了。拒绝春晚,成为可选项。”

  在他看来,湖南卫视等强势地方上星频道小年夜晚会的成功,长,短视频平台崛起,国人休闲时间选择多样化等多重原因,都构成了对春晚乃至央视的冲击。

  “央视的分发渠道,央视剧集购剧强势程度,都在明显下滑。”前述上市公司高管道。

  传媒产业寒冬或也加剧央视压力。CTR数据显示,2019年前三季度,中国广告市场整体下滑了8%,广播媒体的广告刊例花费降幅跌破10%。2019年11月,金兰云推广会员登陆全媒体广告刊例花费同比下滑3.1%,整体走势呈现波动式回升。

  当然,作为国家级媒体,央视在行业寒潮中受影响相对有限。CTR数据显示,央视广告刊例花费在2019年年末仍处于增长趋势之中,2019年第三季度环比上涨3%,11月份的广告刊例花费同比增长达到5%。

  这种情况下,央视也在变革中。2019年9月26日,央视全面启动全媒体全平台改版,特别是在新闻,综艺,影视剧这三驾马车上着重发力,市场份额分别提升3%-5%。此外,央视《新闻联播》等诸多板块,还入驻快手,抖音等平台,均获得不俗反响,央视新闻甚至还入驻了相对小众的B站。

  央视还有更大布局。2019年11月,央视旗下短视频平台——“央视频”正式上线。“央视频”是我国第一个运用中台技术的中央媒体,采用大中台(5G新媒体平台)+小前台(央视频平台)设计,可全方位统筹协调总台所有节目资源。此外,“央视频”也是我国首个国家级5G新媒体平台。

  另据工信部旗下人民邮电报消息,央视推出“央视频”客户端的初衷,桑德琳·舍妮维是为了改变原中央三台所属“两微一端”“村村点火,户户冒烟”的现状。现有新媒体账号普遍呈现受众少,影响力弱,管理分散的发展不平衡现象,对此,央视将对这些账号进一步规范管理,部分进行关停处理。

  2019年8月,樊玲微博央视全资下属中视前卫影视传媒有限公司组建了一支100余人的项目团队,金兰云推广会员登陆参与央视频研发。其中,公司主要负责流媒体剪辑,原创视频,社会账号视频二次创作等工作。除央视自有资源之外,腾讯也加入了央视频开发工作,主要为其提供技术和人力层面的支持。目前,一禅小和尚,李子柒,视知TV,飞碟说等主流红人和MCN,均已经入驻央视频。

  在21世纪经济报道记者采访中,多位传媒产业人士均看好央视未来。“央视品牌,人才,电视渠道等优势尚存,且拥有政策支持,空间很大。”这成为主流看法。

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